Google Ads propose aujourd’hui deux types de campagnes phares : les campagnes Search classiques et Performance Max. Les deux sont puissantes, mais elles fonctionnent de manière radicalement différente. Choisir le mauvais type de campagne pour le mauvais objectif, c’est gaspiller du budget. Dans cet article, on va clarifier les différences et t’aider à savoir quand utiliser quoi.
Search : le contrôle total
Les campagnes Search (Réseau de Recherche) sont le format historique de Google Ads. Tu enchéris sur des mots-clés, et tes annonces textuelles apparaissent en haut des résultats de recherche quand un utilisateur tape ces mots-clés.
Avantages du Search
- Intention forte : tu cibles des gens qui cherchent activement ta solution. Le taux de conversion est généralement le plus élevé de tous les formats
- Contrôle granulaire : tu choisis tes mots-clés, tes enchères, tes annonces, tes extensions. Tu as la main sur tout
- Transparence : tu sais exactement quels termes de recherche déclenchent tes annonces et combien chaque mot-clé te coûte
- Prédictibilité : les résultats sont stables et prévisibles une fois ton compte optimisé
- Rapidité de test : tu peux valider rapidement si un marché a de la demande
Inconvénients du Search
- Volume limité : tu ne peux atteindre que les gens qui cherchent. Si le volume de recherche est faible, tu plafonnes vite
- CPC élevés : dans les secteurs compétitifs, les enchères peuvent exploser
- Pas de visuel : format textuel uniquement, moins impactant pour certains produits
- Gestion plus lourde : mots-clés négatifs, match types, termes de recherche… ça demande un suivi régulier
Performance Max : l’IA à plein régime
Les campagnes Performance Max (PMax) sont le format le plus récent de Google. Elles utilisent l’IA de Google pour diffuser tes annonces sur tous les canaux simultanément : Search, Display, YouTube, Gmail, Discover et Maps.
Avantages de Performance Max
- Portée maximale : tes annonces sont diffusées partout dans l’écosystème Google. Tu touches des prospects à tous les stades du funnel
- IA puissante : l’algorithme optimise en temps réel les enchères, les audiences et les créatifs pour maximiser les conversions
- Moins de gestion : pas de mots-clés à gérer, pas de placements à choisir. Tu fournis les assets et Google fait le reste
- Formats visuels : vidéo, images, carrousels en plus du texte. Idéal pour les produits visuels
- Parfait pour le e-commerce : avec Merchant Center, PMax remplace avantageusement les anciens Smart Shopping
Inconvénients de Performance Max
- Boîte noire : tu ne sais pas précisément quels canaux performent, quels mots-clés sont utilisés, quel placement génère les conversions
- Moins de contrôle : pas de choix de mots-clés, pas d’exclusion de placements granulaire (même si Google améliore ça progressivement)
- Cannibalisation : PMax peut « voler » du trafic à tes campagnes Search existantes, notamment sur les requêtes de marque
- Besoin de données : l’IA a besoin de volume de conversions pour optimiser. Avec moins de 30 conversions par mois, les résultats seront instables
- Assets quality : tes résultats dépendent fortement de la qualité de tes visuels, vidéos et textes
Quand utiliser Search ?
- Lancement : quand tu démarres et veux valider rapidement la demande sur un marché
- Lead generation B2B : les prospects B2B passent par la recherche Google pour trouver des solutions
- Mots-clés à forte intention : « acheter », « prix », « devis », « meilleur » — l’intention est claire
- Budget limité : Search permet un contrôle strict du budget avec un ROI mesurable dès le début
- Protection de marque : enchérir sur ton propre nom de marque pour ne pas laisser la place aux concurrents
Quand utiliser Performance Max ?
- E-commerce avec catalogue : c’est le cas d’usage numéro 1 de PMax, combiné avec Google Merchant Center
- Scale : quand tes campagnes Search plafonnent en volume, PMax te permet de toucher de nouvelles audiences
- Full funnel : quand tu veux être présent à chaque étape du parcours client (découverte, considération, conversion)
- Budget conséquent : PMax fonctionne mieux avec au moins 50-100 euros/jour pour avoir suffisamment de données
- Assets de qualité : si tu as de bonnes images, vidéos et textes, PMax les exploitera sur tous les canaux
La stratégie recommandée : combiner les deux
La meilleure approche en 2026, c’est de ne pas choisir mais de combiner intelligemment :
- Campagne Search Brand : protège ta marque (CPC très bas, ROAS très élevé)
- Campagne Search Générique : capture la demande active sur tes mots-clés métier
- Campagne Performance Max : couvre le reste du funnel et touche de nouvelles audiences
Important : exclue tes mots-clés de marque de PMax (via les mots-clés négatifs au niveau du compte) pour éviter la cannibalisation. Sinon, PMax s’attribuera des conversions que Search aurait captées de toute façon.
Les erreurs courantes
- Lancer PMax sans données de conversion : l’IA ne peut pas optimiser dans le vide. Assure-toi d’avoir au moins 15-20 conversions par mois avant de lancer
- Négliger la qualité des assets : PMax diffuse tes assets partout. Un mauvais visuel sera vu des millions de fois sur Display et YouTube
- Oublier les signaux d’audience : même si PMax fonctionne en ciblage automatique, ajoute des audiences d’intention et des segments personnalisés comme signaux pour guider l’IA
- Ne pas séparer les segments : en e-commerce, crée des groupes d’assets différents par catégorie de produits, pas un seul groupe fourre-tout
- Supprimer les campagnes Search : PMax ne remplace pas Search, il le complète. Garde toujours tes campagnes Search Brand actives
Search et Performance Max ne sont pas des concurrents — ce sont des compléments. Search te donne le contrôle et la précision, PMax te donne la portée et l’automatisation. Maîtrise les deux et tu auras une stratégie Google Ads complète et performante.
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